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在线评论对购物影响仅次于口碑

奈薇网页设计 2019-11-29 15:22发表
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  RUBICON咨询公司发布了一项今年9月实施的调查,通过对3036名13岁以上美国的网络用户在线调查显示:由用户撰写的在线评论和评注——在营销人员所能掌控的事情中经常被监控——对消费者购买决策有着极大的影响,对美国人的购物影响仅次于个人的口碑。(报告全文PDF免费下载715k)

  MarketingCharts就此报道:OnlineReviewsSecondOnlytoWord-of-MouthinPurchaseInfluence。主要内容有:

  这次调查是一个有关企业如何利用在线社区的更广泛研究的一部分,调查发现所有在线信息在购物决策中都重要,而最有影响的信息却由用户产生(user-generated)。

  该公司肯定了被其称为“最经常贡献者(MostFrequentContributors)”的影响力——这些9%的网络用户生产出所有用户产生内容的80%。

  网络议论的参与比例,也随着被评论或所涉及的内容类型而有变化。有些人在一种内容类型里是贡献者,但在另外一种内容里却是“潜水者(Lurkers)”。

  有关在线社区中影响力的关键发现有:

  小部分的热心人控制着大多数的在线会话,但这并不意味着在线社区仅仅只对一小片受众有作用。大多数网络用户阅读社区内容而不是贡献内容,并且会受在那里所见的强烈影响,尤其是产品评论和推荐。

  大多数网络用户是“窥视者(voyeurs)”而不是贡献者,营销人员应当把在线议论看作是一场戏剧演出的场景,其中的社区领袖与小部分贡献者在互动,而大部分人在观看。转过脸不看由热心人聚集的社区的那些公司,已经误解了面向观众的演员,Rubicon说。

  关于互联网其他影响的发现有:

  网络是用户支持信息的第二大来源,仅排在用户手册之后,要高于致电厂家或询问经销商。

  日常使用最多的网站类别是搜索、MySpace和Facebook等社会化社区、像yuhou.cn等综合新闻网站,以及在线银行网站。

  美国人评价最高的网站(依次)为Google、Yahoo、YouTube、Wikipedia及Facebook。虽然Yahoo面临的财务挑战引发了大量媒体关注,但Yahoo仍有很大量的、忠诚的追随者。

  年轻人(22岁及以下)在网上比年长者要喧闹得多。在所有网上张贴的内容和评论中,他们占了大约一半。

  主流的社交网站,对十几岁青少年的满意度和有用程度,要远高于对成年人。事实上,对社交网站的满意度,以14岁为顶峰,然后随着年龄而稳步下降。

  在美国的用户数量和感觉上网站的价值方面,Facebook表现得领先于MySpace。

  一个人的年龄,在其所受影响的在线内容类型上会有不同。但是,在全部年龄组里,网络对消费类电子产品的购买,都有重大影响。

  尽管声名远扬,但社区网站SecondLife和Twitter只能抵达一小部分比例的美国互联网用户。

  民主党人比共和党人在网上更为活跃,并表示网络对他们行为的影响更大,包括选举投票。

  约四分之一的网络用户说,他们与第一次在网上相遇的人约会过。

  “很多公司低估了网络社区的重要性,因为在所有互联网用户中,只有一小部分对社区的贡献大,”Rubicon咨询公司的首席研究HarryMax说。“它们不了解的是,大多数其他互联网用户阅读那些评论,而且在做购物决定时很依赖这些。对想要在有限预算下取得更多营销作用的公司来说,小心照顾好网络社区,是个很大的成本节约举措。”

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