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关于VIP用户研究与产品设计

网站工程师 2019-07-15 10:14发表
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  一、VIP服务设计的中心思想

  派恩二世,吉尔摩在《体验经济》中提出了体验经济时代产品和服务的划分,从这个角度来看,我们可以将用户全集合理解为正在使用和可能使用产品的用户,VIP用户则为使用高级服务的用户。

  我们由此可以产生一个假设,如果VIP用户存在,则意味着产品服务可以进行分级,而且存在一些高级用户愿意为了某些特殊服务(主要是定制服务)付出更高的代价,这个在各个行业都是普遍的,比如高级成衣制作,银行贵宾卡服务,VIP游戏玩家等等。

  那么我们可以将核心问题转移到:为什么那些高级用户愿意为特殊服务付出更高的代价。对于这个问题,尼尔.雷克汉姆的提出:“没有需求,没有销售。”用户的需求又由用户使用该服务获得的价值而决定。我们可以归纳为一个公式:

  “用户购买高级服务的期望=用户使用高级服务获得价值-用户付出的价值”

  当然很多时候这个价值标准是很难量化的,我们通常需要研究各种数据来确定,比如定价提高后用户使用率的曲线图也是一种很好方法。作为商业机构,我们需要根据多维度来进行观察,我们可以使用以下公式来预测VIP业务商业价值

  “定价×用户使用率×alpha=VIP业务商业价值”

  所以,提高定价和提高用户使用率是获得VIP业务商业价值的两个主要途径,但是定价与用户使用率总是成反比例关系,而这个问题主要通过产品设计来解决,即通过提高VIP服务用户可获得价值来提升定价和用户使用率,而不是向相反的方向来延伸。

  二、如何进行VIP用户角色模型构建?

  VIP用户绝非有钱的用户,而是愿意为高级服务买单的用户。VIP用户研究和普通的用户研究有明显的差异,VIP用户研究需要基于产品概念假设进行研究。比如当大众普遍免费邮箱的标准是1G时,我们可以假设VIP用户可能使用海量邮箱、个性化邮箱,基于此进行用户研究,了解该项VIP业务的市场规模以及高级用户愿意为之付出的价格。即VIP用户筛选模型为:

  一般,用户角色形成需要根据大致的目标用户特征进行市场调查、访谈(比如焦点小组)研究,最终可以得到一些用户情感特征、行为特征以及用户期望,我们可以将这些归纳成为用户角色:

  最终,可以将用户归纳如下:

  有很多人提出模型过于标准化可能导致功能覆盖面不全以及概念提取不完全的问题,事实上如果后期的用户研究可以基本解决这些问题,而针对persona进行设计避免了产品设计中容易焦点分散的问题,能够有效的提升产品设计的质量。

  三、如何进行VIP业务规划

  VIP业务设计和普通设计的功能业务不同,VIP业务设计需要考虑更多的市场因素和产业发展因素。比如当Google开始1G免费邮箱时,Yahoo的邮箱业务(尤其是VIP业务)自然会受到市场冲击,所以Yahoo不得不进行整体的邮箱业务升级,提出海量邮箱概念,事实证明这些产品升级活动都是有效的,尤其是升级后的VIP业务在其后给Yahoo带来了大量的利润。

  VIP业务设计可以是对现有服务的扩展和升级,也可以是新功能的开发等等。VIP业务设计的原则是提升用户的使用价值,尤其是提升相对价值,比如增值服务等。所以当我们开始VIP业务设计时,首先应该忘掉VIP概念,而是在概念设计完成后,再通过竞争性分析提出整个业务体系的VIP部分。

  通常,我们可以通过业务状态研究(CurrentProductStatus)进行分析,从而进行业务规划。

  如图所示,我们可以明显地看到,业务状态研究得出的VIP业务的设计区域,(当然用户付出的价值标尺不一定是钱),我们可以通过业务状态研究得到各个业务的价值对比,从而得到产品和服务的差异化数据。此外,我们也可以用业务状态研究方法来对其它企业的相似产品线的用户体验进行桌面研究。

  VIP业务规划的重点在于:基于基础业务设计,分析竞争对手以及用户可获得的相对价值,估计VIP增值业务可能的范围,从而进行VIP业务规划。

  四、从规划到立项

  从规划到立项有几个关键因素需要进行深入的研究:市场容量分析、盈利性研究、VIP业务对其它业务的影响(产品整合度研究)、成本研究、以及内部提供的技术准备方案。

  市场潜力和盈利性潜力估计我们首先要调查几个因素(当然,如果有市场部门帮助你的麻烦会少很多):

  1.业务购买者和使用者确定(目标用户)

  2.购买者和使用者数目

  3.估计购买率和使用率

  4.竞争者市场份额

  我们可以得到公式:“市场潜力=目标用户数目×购买率×目前的市场份额(如果是新产品则该项为1)”例如:假设目标对象是白领用户(约1000万人),购买率为4%,目前的市场份额为50%,那么我们可以估计市场潜力为1000万×4%×50%,约为20万。

  由此可得“盈利性潜力=市场潜力×每个产品或者服务的利润”

  VIP业务对其它业务的影响(产品整合度研究)

  并不是所有的VIP业务都可能促进其它业务的,VIP业务同样有可能对其它业务产生负面影响。通常我们需要评价一个新业务对产品线带来的综合影响,如果该业务可以极大的促进普通业务发展,那么即使该业务盈利特征不明显,也对产品线完整度有重要影响。

  开发成本与内部技术准备分析

  产品经理的首要责任就是通过产生超过可变成本的利润来弥补属于他们的产品的固定成本。一般情况下,成本考虑需要在公司内部收集大量的数据,主要包括以下因素:

  1.可变成本:人力、监督、社会保障、销售人员佣金、客服、原材料成本(软件和互联网企业的比如源码成本等)、管理成本;

  2.固定成本:例如服务器,软件,工厂厂房等等可用于长期生产使用的成本;

  3.间接成本:比如行政管理等成本。这些成本共同形成成本报告,同时也有助于项目风险评估。

  五、从立项到设计

  当我们心中有大概的用户模型,大致的VIP业务规划时,我们已经具备了基本的设计条件了。从规划到设计的过程主要包括了几大块内容:业务立项、概念设计、用户研究、交互设计、原型测试、原型交付。主要我们可以参考以下流程图。

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